H εξατομίκευση και η τεχνητή νοημοσύνη είναι οι νέοι τομείς στους οποίους επικεντρώνονται οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ, ακόμη και αν τα cookies παραμείνουν προς το παρόν, τουλάχιστον.
Επί χρόνια, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ προετοιμάζονταν για την εξαφάνιση των cookies , καθώς η Google έκανε σχέδια για τη σταδιακή κατάργηση του εργαλείου παρακολούθησης δεδομένων υπέρ της αύξησης του απορρήτου των χρηστών. Τώρα που τα cookies παραμένουν, όλη αυτή η προετοιμασία δεν είναι μάταιη και έχει βοηθήσει να ανοίξει ο δρόμος για μια νέα εποχή εξατομίκευσης που βασίζεται σε δεδομένα.
Η Google ανακοίνωσε ότι δε σχεδιάζει πλέον να καταργήσει πλήρως τα cookies. Αντίθετα, σχεδιάζει να δώσει στους χρήστες μια επιλογή. Αυτό μπορεί να αποτελέσει ανακούφιση για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ που αναζητούν απεγνωσμένα δεδομένα, αλλά είναι απίθανο να αλλάξει δραματικά τις υπάρχουσες στρατηγικές. Αποδεικνύεται ότι η εξάρτηση από τις ιδιόκτητες πληροφορίες πελατών και η διαφοροποίηση από τα cookies έχει ήδη αποδώσει.
Οι συνεχείς αναβολές και η αγορά που αλλάζει
Η Google είχε υποσχεθεί ότι θα καταργήσει τα cookies από τον Chrome, κίνηση που θα άλλαζε ριζικά το τοπίο της ψηφιακής διαφήμισης. Ωστόσο, οι αναβολές και οι τεχνικές δυσκολίες δείχνουν ότι η μετάβαση δεν είναι απλή. Παρά την αβεβαιότητα, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ δεν περίμεναν με σταυρωμένα χέρια. Αντίθετα, έχουν στραφεί σε νέες στρατηγικές, με επίκεντρο τα δεδομένα πρώτου μέρους και την τεχνητή νοημοσύνη. «Τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι το νέο χρυσάφι». Τα cookies κάποτε ήταν το καύσιμο που κινούσε την ψηφιακή διαφήμιση. Τώρα, οι marketers στρέφονται σε πληροφορίες που συλλέγονται απευθείας από τους ίδιους τους χρήστες.
Τα cookies τρίτων μερών παρέχουν δεδομένα χρηστών που οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ μπορούν να αποκτήσουν από τους συλλέκτες δεδομένων με την ελπίδα ότι μπορούν να στοχεύσουν πελάτες με σχετικές διαφημίσεις και περιεχόμενο, και το Chrome είναι μακράν το πιο δημοφιλές πρόγραμμα περιήγησης ιστού για αυτό. Τα τελευταία χρόνια, οι επαγγελματίες βασίζονται περισσότερο σε πληροφορίες που συλλέγονται απευθείας από τους δικούς τους πελάτες, οι οποίες συχνά ονομάζονται δεδομένα πρώτου μέρους (παρακολούθηση συμπεριφοράς στις ιδιοκτησίες τους) και δεδομένα μηδενικού μέρους (πληροφορίες που παρέχονται ρητά από τους πελάτες).
Δεν οφείλεται μόνο στην Google. Πολλοί έχουν διαπιστώσει ότι «τα δεδομένα πρώτου μέρους μπορούν να προσφέρουν μια πιο ακριβή και σχετική με τα συμφραζόμενα εικόνα της συμπεριφοράς και των προτιμήσεων των πελατών», λέει ο Eduardo Garcia, αναλυτής στην αγορά λογισμικού Capterra. Ήδη, πολλές δημοφιλείς μορφές μέσων, συμπεριλαμβανομένων των δικτύων λιανικής πώλησης μέσων ενημέρωσης και των συνδεδεμένων εφαρμογών τηλεόρασης και κινητής τηλεφωνίας, δεν βασίζονται σε cookies , σημειώνει ο Martin Kihn, Ανώτερος Αντιπρόεδρος Στρατηγικής Αγοράς στο Salesforce Marketing Cloud.
Και η Google δεν «παραιτείται εντελώς» από την κατάργηση των cookies. Αντίθετα, «απλώς αλλάζει στρατηγικές, ζητώντας από τους χρήστες τις προτιμήσεις τους αντί να παίρνει την απόφαση για αυτούς», σημειώνει ο Derek Slager, ιδρυτής και επικεφαλής τεχνολογίας της Amperity, η οποία συνεργάζεται με τη μητρική εταιρεία της Coach, Tapestry Group, μεταξύ άλλων, για τη δημιουργία πλατφορμών δεδομένων πελατών και αναλυτικών στοιχείων. Ο Slager το συγκρίνει με το πλαίσιο απορρήτου App Tracking Transparency (ATT) της Apple, το οποίο απαιτεί από τους κατασκευαστές εφαρμογών να ζητούν άδεια για την παρακολούθηση συμπεριφορών μέσω ενός αναδυόμενου παραθύρου. Χρησιμοποιώντας αυτό ως μοντέλο, οι μάρκες θα πρέπει να αναμένουν μια επιπλέον απώλεια 70 έως 80%, καθώς αυτές οι επιλογές παρουσιάζονται απευθείας στους χρήστες.
ΑΙ και cookies
Η άλλη μεγάλη τάση που αλλάζει το τοπίο είναι η τεχνητή νοημοσύνη (AI). Με τα cookies να φθίνουν και τα first-party δεδομένα να αυξάνονται, η AI γίνεται το «κλειδί» για την αξιοποίησή τους. Οι σύγχρονες πλατφόρμες AI μπορούν να: Αναλύουν τεράστιους όγκους δεδομένων σε πραγματικό χρόνο. Μπορούν να προβλέπουν τις συμπεριφορές χρηστών και να δημιουργούν εξατομικευμένες εμπειρίες, όχι μόνο σε διαφημίσεις αλλά και σε περιεχόμενο, email και προτάσεις προϊόντων. Με άλλα λόγια, η AI δεν αντικαθιστά απλώς τα cookies, αλλά ανοίγει τον δρόμο για μια πιο «έξυπνη» και ουσιαστική σχέση με τον καταναλωτή.
Το νέο μάρκετινγκ: από την παρακολούθηση στη σχέση εμπιστοσύνης
Η μεγαλύτερη αλλαγή δεν είναι τεχνολογική, αλλά φιλοσοφική. Στο παρελθόν, η διαφήμιση βασιζόταν στην «αόρατη» παρακολούθηση της συμπεριφοράς του χρήστη. Σήμερα, η επιτυχία βασίζεται στη διαφάνεια και την εμπιστοσύνη. Οι εταιρείες που θα μπορέσουν να ανταποκριθούν σε αυτές τις προσδοκίες θα ξεχωρίσουν στο νέο περιβάλλον.
Συνεχίζουμε κανονικά;
Οι ειδικοί συμβουλεύουν ότι ενώ η αντιστροφή της Google μπορεί να μειώσει την πίεση που ασκεί στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, η μετάβαση σε στρατηγικές εκτός των cookies της Google εξακολουθεί να είναι έξυπνη επιχείρηση.
Ήδη, η πρόβλεψη της αλλαγής έχει ωφελήσει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, επειδή έχει ενθαρρύνει τη χρήση δεδομένων πρώτου και μηδενικού μέρους που είναι πιο σχετικά, δίνοντας έμφαση στις πληροφορίες συμπεριφοράς. Σκεφτείτε το Style Shuffle της Stitch Fix, το οποίο ζητά από τους ανθρώπους να ψηφίσουν για το τι θα φορέσουν, την προτροπή αξιολόγησης του Rent the Runway για το πότε επιστρέφονται τα ενοικιαζόμενα είδη ή την «προσθήκη στα αγαπημένα» ή την «αποθήκευση» ειδών ενώ είναι συνδεδεμένοι στην εφαρμογή ή τον ιστότοπο ενός λιανοπωλητή. Αυτοί είναι όλοι τρόποι με τους οποίους οι λιανοπωλητές ζητούν ρητά σχόλια για να εξατομικεύσουν τις υπηρεσίες τους.
Τα brands ομορφιάς έχουν υιοθετήσει πρωτοποριακή προσέγγιση, έχοντας ζητήσει προφίλ ομορφιάς πελατών με λεπτομέρειες που μπορεί να είναι αδύνατο να αγοραστούν και δύσκολο να εξαχθούν μέσω δεδομένων τρίτων, όπως ο τόνος του δέρματος, ο τύπος δέρματος ή ο τύπος μαλλιών. Επισημαίνει εταιρείες όπως οι Shiseido, Nars, L'Oréal και Sephora, οι οποίες έχουν δημιουργήσει προγράμματα επιβράβευσης, κουίζ προϊόντων και κληρώσεις για να μάθουν περισσότερα για τους πελάτες τους.
Παρά την υψηλή συνάφεια αυτών των λεγόμενων «δεδομένων συναισθήματος» — όπως τα σχόλια, τα αγαπημένα και οι κριτικές — εξακολουθούν να υποχρησιμοποιούνται, παρόλο που οι πελάτες θα κοινοποιούσαν αυτό το είδος δεδομένων πρόθυμα.
Εξατομίκευση Τεχνητής Νοημοσύνης
Οι πρόσφατες εξελίξεις στην Τεχνητή Νοημοσύνη και τη μηχανική μάθηση έχουν επιτρέψει την καλύτερη ανάλυση της συμπεριφοράς των πελατών, επιτρέποντας πιο ακριβείς και σχετικές συστάσεις. Επίσης, επιτρέπει στους λιανοπωλητές να καταγράφουν και να ανταποκρίνονται σε προτιμήσεις σε πραγματικό χρόνο, κάτι που μπορεί τελικά να βελτιώσει τα ποσοστά μετατροπών.
Καθώς η εξατομίκευση της Τεχνητής Νοημοσύνης πολλαπλασιάζεται — οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πειραματίζονται με τη χρήση προσαρμοσμένης, αυτόματα δημιουργούμενης γλώσσας σε email και σε ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου — οι γνωστοποιήσεις γίνονται επίσης μέρος της καθημερινής ζωής. Το TikTok και το Meta, για παράδειγμα, απαιτούν ετικέτες στο περιεχόμενο που δημιουργείται από την Τεχνητή Νοημοσύνη.
Ίσως, η αντιστροφή της Google να είναι μια ανακούφιση, αλλά ας μην περιμένουμε μακροπρόθεσμο αντίκτυπο στη μόδα και την ομορφιά.
