Το live commerce αλλάζει τον τρόπο που αγοράζουμε, φέρνοντας στο προσκήνιο μια νέα γενιά "αστέρων" που πουλάνε προϊόντα σε πραγματικό χρόνο. Όμως, πίσω από την εκρηκτική του ανάπτυξη, διαγράφεται ήδη μια μεγάλη πρόκληση: η άνοδος της τεχνητής νοημοσύνης.
Το live commerce, το υβρίδιο της ζωντανής μετάδοσης, της κοινωνικής αλληλεπίδρασης και του ηλεκτρονικού εμπορίου εξελίσσεται σε ένα από τα πιο επιδραστικά φαινόμενα της παγκόσμιας ψηφιακής αγοράς. Ξεκίνησε ως μια πειραματική μορφή online πωλήσεων, αλλά μέσα σε λίγα χρόνια μετατράπηκε σε τεράστια βιομηχανία με εκατομμύρια θεατές και δισεκατομμύρια σε τζίρους. Το μυστικό της επιτυχίας του είναι απλό: φέρνει ξανά στο επίκεντρο τη ζωντανή ανθρώπινη παρουσία μέσα σε έναν κόσμο όλο και πιο απρόσωπο.
Ο παρουσιαστής δεν είναι πια απλώς ένα πρόσωπο που δείχνει προϊόντα. Είναι performer, διαμεσολαβητής, έμπορος, ψυχαγωγός και συνομιλητής ταυτόχρονα. Δημιουργεί μια σχέση εμπιστοσύνης με τους θεατές, τους οποίους δεν απλώς πληροφορεί αλλά τους “κρατάει” στο live: με αστεία, μικρές αυθόρμητες αντιδράσεις, ένταση στη φωνή, ρυθμό στην αφήγηση. Είναι μια μορφή πώλησης που μοιάζει περισσότερο με παρέα, παρά με συναλλαγή.
Σε πολλές αγορές του πλανήτη από την Ασία ως την Ευρώπη το φαινόμενο αυτό εξαπλώθηκε σαν πυρκαγιά, καθώς οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου πολλαπλασιάζονται και οι αλγόριθμοι βελτιώνονται, όλο και περισσότεροι καταναλωτές εγκαταλείπουν την παθητική περιήγηση σε ηλεκτρονικά καταστήματα για μια πιο ζωντανή, άμεση εμπειρία.
Όμως κάτω από αυτή τη λαμπερή εικόνα κρύβεται ένα τοπίο γεμάτο ρωγμές. Οι livestream παρουσιαστές, οι νέοι πρωταγωνιστές αυτού του εμπορικού θεάτρου βρίσκονται καθημερινά αντιμέτωποι με δύο αυξανόμενες προκλήσεις: την τοξικότητα του κοινού και την τεχνητή νοημοσύνη.
Το live commerce είναι η πιο άμεση μορφή πώλησης στο διαδίκτυο και γι’ αυτό ακριβώς είναι και η πιο εκτεθειμένη. Στο chat εμφανίζονται σχόλια σε πραγματικό χρόνο, κι αυτό που σε μια παραδοσιακή διαφήμιση θα περνούσε απαρατήρητο, εδώ γίνεται διαδραστικό. Οι παρουσιάσεις μπορούν να καταρρεύσουν από μια απλή παρεξήγηση, ένα λάθος στην απάντηση ή την οργή ενός ανώνυμου θεατή.
Οι “πρωταγωνιστές” αυτού του ψηφιακού θεάτρου καλούνται να διαχειριστούν τον όγκο των σχολίων, το άγχος της συνεχούς έκθεσης και την αβεβαιότητα του κοινού τους. Η επιτυχία τους εξαρτάται από το πόσο καλά θα κρατήσουν μια εύθραυστη ισορροπία: να πουλήσουν χωρίς να φαίνονται επιθετικοί, να διασκεδάσουν χωρίς να φαίνονται ψεύτικοι, να προστατεύσουν τον εαυτό τους χωρίς να αποξενώσουν τους θεατές.
Κι αν οι διαδικτυακοί «ταραξίες» είναι ένα πρόβλημα του σήμερα, ο πραγματικός σκόπελος του αύριο είναι η άνοδος των AI παρουσιαστών. Ήδη εταιρείες σε διάφορες αγορές δοκιμάζουν avatars που μπορούν να μεταδίδουν ασταμάτητα, να απαντούν σε ερωτήσεις, να εκτελούν προγραμματισμένες πωλήσεις και να λειτουργούν χωρίς διαλείμματα, αμοιβές ή συναισθήματα.
Η τεχνολογία αυτή βρίσκεται ακόμη σε μεταβατικό στάδιο, με υψηλό κόστος ανάπτυξης και ορατά τεχνικά ελαττώματα, ασυνέπειες στην κίνηση, στο πρόσωπο, στις αντιδράσεις. Όμως τα εμπόδια αυτά δεν είναι μόνιμα. Είναι απλώς προσωρινά κι όταν ξεπεραστούν, οι ψηφιακοί παρουσιαστές θα είναι πάντα διαθέσιμοι, απόλυτα προβλέψιμοι και εξαιρετικά αποδοτικοί.
Αυτό σημαίνει ότι ένας ανθρώπινος παρουσιαστής που μπορεί να δουλέψει 6 ή 8 ώρες την ημέρα, θα πρέπει να ανταγωνιστεί έναν “συνάδελφο” που μπορεί να δουλεύει 24/7 χωρίς να κουράζεται και χωρίς να κάνει συναισθηματικά λάθη. Είναι ένα νέο είδος ανταγωνισμού, πιο ψυχρό και αμείλικτο.
Παρότι τα AI avatars επεκτείνονται, η απόδοσή τους υστερεί σημαντικά σε ένα σημείο: στην αληθινή επικοινωνία. Ο θεατής ενός livestream δεν αγοράζει μόνο το προϊόν, αγοράζει και την εμπειρία. Την αμηχανία, το χαμόγελο, το χιούμορ, τις μικρές αυθόρμητες στιγμές που κάνουν μια μετάδοση να μοιάζει με παρέα.
Η μηχανή μπορεί να μεταδώσει τέλεια πληροφορία, αλλά δεν μπορεί να μιμηθεί την αληθινή ζεστασιά τουλάχιστον όχι ακόμα. Γι’ αυτό προς το παρόν οι ανθρώπινοι παρουσιαστές διατηρούν το πάνω χέρι. Η επιρροή τους δεν μετριέται μόνο σε νούμερα πωλήσεων, αλλά σε σχέσεις εμπιστοσύνης, κάτι που καμία τεχνολογία δεν έχει ακόμη καταφέρει να αντιγράψει πλήρως.
Καθώς η τεχνητή νοημοσύνη γίνεται φθηνότερη και πιο εύχρηστη, είναι αναπόφευκτο να εισβάλει μαζικά στο live commerce. Σε αυτό το νέο τοπίο, οι ανθρώπινοι παρουσιαστές θα πρέπει να διαφοροποιηθούν όχι με γνώσει τις οποίες τα bots θα διαθέτουν σε αφθονία, αλλά με χαρακτήρα, στυλ, αυθεντικότητα.
Το μέλλον του live commerce δεν θα κριθεί στο πεδίο της ταχύτητας ή της ακρίβειας. Θα κριθεί στο πεδίο της σχέσης. Όποιος μπορεί να χτίσει εμπιστοσύνη, να κρατήσει τον θεατή κοντά του, να μετατρέψει μια απλή παρουσίαση προϊόντος σε μικρή ιστορία, θα επιβιώσει και θα ξεχωρίσει.
Η άνοδος της τεχνητής νοημοσύνης δεν είναι απλώς τεχνολογική πρόκληση. Είναι υπαρξιακή. Γιατί αν ο ανθρώπινος παράγοντας χαθεί, το live commerce θα πάψει να είναι “live” και θα γίνει απλώς ένας ακόμη αυτόματος μηχανισμός πώλησης και τότε το ερώτημα δεν θα είναι ποιος πουλά καλύτερα, αλλά ποιος καταφέρνει να παραμείνει άνθρωπος μέσα σε μια αγορά γεμάτη μηχανές.
Αυτή ίσως είναι και η μεγάλη ειρωνεία της εποχής μας: όσο πιο πολύπλοκη γίνεται η τεχνολογία, τόσο μεγαλύτερη αξία αποκτά η απλή ανθρώπινη παρουσία. Σ’ έναν κόσμο όπου τα bots δεν κουράζονται, δε ξεχνούν και δεν θυμώνουν, η ατέλεια του ανθρώπου μπορεί να είναι τελικά το πιο ισχυρό του πλεονέκτημα.
