Retreats, supplements και «συνδρομητική ηρεμία» σε μια αγορά που πουλάει γαλήνη με το γραμμάριο.


 

Ζούμε στην εποχή που όλοι φροντίζουν τον εαυτό τους, ή θέλουν να φροντίσουν τον εαυτό τους, προσέχουμε τι τρώμε, αθλούμαστε, διώχνουμε οτιδήποτε τοξικό από το περιβάλλον, το ψυγείο και την ντουλάπα μας, και πολύ καλά κάνουμε. Το ερώτημα που προκύπτει είναι όμως αν η αυτοφροντίδα είναι ουσιαστική, αν γίνεται για τους σωστούς λόγους και όχι γιατί είναι το trend της εποχής. Αλλά πιο σημαντικό είναι το «πόσο ακριβά πληρώνουμε την αυτοφροντίδα;» Και μήπως γίνεται πιο φθηνά αλλά δε συμφέρει καθόλου τις καπιταλιστικές μας κοινωνίες;

Η τιμή για μια ώρα γιόγκα, το κόστος για ένα detox πρόγραμμα, η μηνιαία συνδρομή σε μια εφαρμογή διαλογισμού. Στον κόσμο του σύγχρονου wellness, η αυτοφροντίδα έχει αποκτήσει τιμή και barcode και την πιστωτική να μην προλαβαίνει να πληρώνει όλα «τα καλά» που κάνουμε για τον εαυτό μας. Η ιδέα ότι η ευεξία μπορεί να μετρηθεί και να πουληθεί δεν είναι νέα, αλλά η έκρηξη των τελευταίων χρόνων δείχνει πως η αυτοφροντίδα έχει γίνει μια τεράστια βιομηχανία δισεκατομμυρίων δολαρίων. Γιατί η γαλήνη κοστίζει τόσο ακριβά; Μήπως τελικά η αυτοφροντίδα είναι και αυτή ένα προνόμιο για λίγους;


Το κόστος του lifestyle

Το πρώτο στοιχείο που πρέπει να κατανοήσουμε είναι η μεταμόρφωση του wellness από προσωπική πρακτική σε lifestyle προϊόν. Κάποτε, η αυτοφροντίδα ήταν κάτι απλό όπως μια βόλτα στη φύση, λίγα λεπτά διαλογισμού, ένα ζεστό μπάνιο με άλατα. Σήμερα, η αγορά προσφέρει πολυτελή retreats σε εξωτικούς προορισμούς, εξατομικευμένα προγράμματα διατροφής και supplements που υπόσχονται ενέργεια, ευτυχία και μακροζωία. Το κοινό δεν πληρώνει απλά για μια εμπειρία αυτοφροντίδας, πληρώνει για την υπόσχεση μιας καλύτερης, πιο ισορροπημένης ζωής. Και όλα δείχνουν ότι η υπόσχεση αυτή έχει υψηλή τιμή.

Τα wellness retreats, για παράδειγμα, είναι η επιτομή αυτής της τάσης. Ένα σαββατοκύριακο σε ένα πολυτελές κέντρο με γιόγκα, spa, vegan διατροφή και workshops mindfulness μπορεί να κοστίζει όσο ένα μικρό ταξίδι στo Παρίσι. Ουσιαστικά, οι πελάτες αγοράζουν τον χρόνο και τον χώρο για να αποσυνδεθούν από το καθημερινό στρες, κάτι που για πολλούς είναι πολυτέλεια. Η πραγματική αξία δεν είναι τόσο οι δραστηριότητες όσο η αίσθηση απομόνωσης, ασφάλειας και η δυνατότητα να επαναφορτίσουν τις μπαταρίες τους και αυτή η αίσθηση γίνεται εμπόρευμα.

Στην ίδια κατηγορία βρίσκουμε και τα συμπληρώματα όπως είναι οι βιταμίνες, οι σκόνες, οι πρωτεΐνες, τα superfoods που υπόσχονται καλύτερη διάθεση, ενέργεια ή βελτίωση της υγείας. Ο καταναλωτής πληρώνει για την εμπειρία του wellness, αλλά και για την αίσθηση ότι κάνει κάτι «σωστό» για το σώμα του. Η διαφορά ανάμεσα σε ένα συνηθισμένο συμπλήρωμα διατροφής και ένα branded προϊόν wellness δεν είναι πάντα η ποιότητα των συστατικών, αλλά η αφήγηση που το συνοδεύει. Κάθε κάψουλα, κάθε σκόνη ή έλαιο συνοδεύεται από υποσχέσεις ισορροπίας, αυτογνωσίας και υγείας, και φυσικά καμία υπόσχεση δεν είναι άνευ κόστους.

Έπειτα, υπάρχει η «συνδρομητική ηρεμία». Δηλαδή οι εφαρμογές που υπόσχονται καθημερινό διαλογισμό, guided journaling ή coaching ευεξίας μετατρέπουν την αυτοφροντίδα σε μηνιαία συνδρομή. Ο χρήστης αγοράζει πρόσβαση σε εργαλεία και καθοδήγηση που υπόσχονται να κάνουν τη ζωή του καλύτερη, ενώ στην πραγματικότητα πληρώνει για μια συνεχή υπενθύμιση ότι η γαλήνη δεν είναι αυτονόητη, αλλά προσιτή μόνο μέσω ενός app. Η ψυχολογία πίσω από αυτό είναι απλή, η σπανιότητα της γαλήνης την καθιστά πιο πολύτιμη. Προσωπικά αν με ρωτήσεις το γεγονός ότι θα πρέπει να πληρώσω για να ηρεμήσω με κάνει αυτόματα τα πάνε τα νεύρα μου στα κάγκελα. Πώς να ηρεμήσω όταν «αδειάζει» ο τραπεζικός μου λογαριασμός; Πώς να αισθανθώ τα οφέλη της γιόγκα όταν πρέπει να πληρώνω 100 ευρώ (στην καλύτερη) για 4 συνεδρίες τον μήνα;

Στην πραγματικότητα, το wellness business εκμεταλλεύεται την έντονη επιθυμία μας για αυτοβελτίωση και την αίσθηση ότι η καθημερινότητα είναι αγχωτική, απαιτητική και εξουθενωτική (που είναι άλλα έτσι είναι είτε έχεις λεφτά είτε όχι). Η αγορά έχει μετατρέψει την ψυχική και σωματική φροντίδα σε premium προϊόν, δημιουργώντας ένα σύστημα όπου η αίσθηση της ισορροπίας και της γαλήνης συχνά κοστολογείται υψηλότερα από την ίδια την εμπειρία που προσφέρει. Η ειρωνεία είναι ότι όσο πιο «υγιεινό» και πολυτελές το προϊόν, τόσο μεγαλύτερη η αίσθηση ότι η απλή αυτοφροντίδα είναι δύσκολη ή ανεπαρκής αν δεν αγοράσεις το κατάλληλο προϊόν.

η αυτοφροντίδα

Αυτό δε σημαίνει ότι όλο το κομμάτι του wellness είναι απάτη. Ευτυχώς υπάρχουν πρακτικές και προϊόντα που πραγματικά βελτιώνουν την ευεξία σε πιο προσιτές τιμές. Ωστόσο, η εμπορευματοποίηση της αυτοφροντίδας δημιουργεί μια ψευδαίσθηση: ότι η ευτυχία, η γαλήνη και η ισορροπία είναι αντικείμενα που αγοράζονται, αντί να καλλιεργούνται. Κάθε πολυτελές retreat, κάθε σκόνη ή συνδρομή διαλογισμού γίνεται μια υπόσχεση και ένα status symbol. Η ακριβή τιμή γίνεται ταυτόχρονα δείκτης ποιότητας και κοινωνικής επιβεβαίωσης: «πληρώνω, άρα έχω τη σωστή φροντίδα, άρα αξίζω».

Στο τέλος, το ερώτημα παραμένει: γιατί κοστίζει τόσο ακριβά η αυτοφροντίδα; Γιατί η γαλήνη, η ηρεμία και η ευεξία δεν είναι μόνο ζητούμενα, είναι επιθυμίες που η αγορά έχει μάθει να μετράει σε ευρώ. Και όσο η ζωή γίνεται πιο γρήγορη και απαιτητική, τόσο η υπόσχεση του wellness business γίνεται πιο δελεαστική. Η αλήθεια είναι ότι η αυτοφροντίδα δε χρειάζεται πάντα να αγοράζεται, αλλά η αγορά έχει μάθει να μας πείθει ότι αξίζει να πληρώσουμε για την ψευδαίσθηση ότι η γαλήνη έρχεται με τιμολόγιο, γεγονός που από μόνο του αναιρεί τη λέξη γαλήνη.

Αν μία βόλτα στη θάλασσα θέλει 5 ευρώ είσοδο, τότε δεν είναι μία βόλτα ηρεμίας.