Από πνευματική παράδοση σε μάρκετινγκ πανηγύρι τα advent calendars έχουν μετατραπεί σε εξαιρετικά προϊόντα εμπορικής υπερβολής.
Αυτό που ξεκίνησε ως καθαρά θρησκευτικό έθιμο σαν μια ευλαβική αντίστροφη μέτρηση προς τα Χριστούγεννα έχει πλέον εξελιχθεί σε ένα τεράστιο προεόρτιο brand που αποτελεί παράδεισο για κάθε είδους εταιρεία και προϊόν. Σήμερα κυκλοφορούν advent calendars από δεκάδες εταιρείες, γεμάτα με προϊόντα από καλλυντικά, κρασιά, τσάγια, κασετίνες, έως και σεξουαλικά παιχνίδια. Κάτι που άλλοτε ήταν απλώς ένα πνευματικό τελετουργικό, τώρα μοιάζει περισσότερο με εμπορικό πανήγυρη.
Η ιστορία των advent calendars ξεκινά από τις πρώτες Χριστιανικές παραδόσεις, όπου η περίοδος της «Αβεντ» (η ενανθρώπηση του Χριστού) ήταν καιρός προσευχής και αναμονής.Σε αυτή την αρχική του μορφή, το ημερολόγιο λειτουργούσε σαν μια ευκαιρία για στοχασμό και θρησκευτική αναμονή ως τη γέννηση του Χρίστου, όχι σαν ένα προϊόν για καθημερινό unboxing.
Αλλά σήμερα, η εικόνα έχει αλλάξει δραματικά και ένα advent calendar δεν είναι πλέον απλώς ένα πνευματικό αντικείμενο, έχει γίνει εργαλείο branding και μάρκετινγκ με την πνευματικότητα σε συσκευασία δώρου. Σύμφωνα με αναφορές, οι εταιρείες λανσάρουν ημερολόγια με κάθε πιθανό περιεχόμενο, από σοκολάτες και κρασιά μέχρι καλλυντικά, κρύσταλλα και gadgets.
Η εμπορική έκρηξη των Advent Calendars
Το βασικό πρόβλημα, είναι η μεταμόρφωση του advent calendar σε brand festival μια φρενήρης γιορτή για εταιρείες, με σκοπό την αύξηση πωλήσεων και την επικοινωνιακή παρουσία τους τα ημερολόγια αυτά σήμερα λανσάρονται από δεκάδες μεγάλες μάρκες, με πολύ διαφορετικό περιεχόμενο, συχνά πολύ ακριβό και πολύ εξειδικευμένο. Για παράδειγμα, οι εταιρείες καλλυντικών λανσάρουν πολυτελή advent calendars με δείγματα ή πλήρη προϊόντα υψηλής αξίας, ενώ άλλες εταιρείες προσφέρουν πρωτότυπα θεματικά ημερολόγια ακόμη και για σκύλους, γάτες ή ενήλικα παιχνίδια.
Η θρησκευτική ουσία χάνεται
Με την εμπορευματοποίηση αυτή, χάνουμε την αρχική πνευματική λειτουργία των advent calendars. Αντί για καθημερινές στιγμές στοχασμού ή αναμονής, πολλές ημέρες απλώς γίνονται αφορμή για αγορά και κατανάλωση. Το ιερό τελετουργικό της περιόδου της Αβεντ, η προσευχή και η αναμονή, έχουν υποχωρήσει κάτω από το βάρος της κατανάλωσης και της διαφήμισης.
Η πληθώρα αυτών των ημερολογίων δεν έχει μόνο εμπορικές συνέπειες, αλλά και περιβαλλοντικές αφού περισσότερες συσκευασίες δημιουργούνται, περισσότερα πλαστικά, αυξημένη παραγωγή προϊόντων και μεγάλος απορριμμάτων μετά τη χρήση. Η υπερβολή των προτάσεων και των προϊόντων εγείρει ερωτήματα για τη βιωσιμότητα, καθώς και για το αν αυτή η διεύρυνση έχει νόημα πέρα από το marketing. Επιπλέον, η κατανόηση της απόκρυψης (το άνοιγμα κουτιών καθημερινά) αλλάζει πλήρως και δεν είναι πλέον μια συμβολική πράξη αναμονής, αλλά μια καθημερινή ευκαιρία για να αποκτήσουμε κάτι που ουσιαστικά δεν χρειαζόμασταν και δεν υπήρχε λόγος να αγοράσουμε.
Μη γίνεσαι θύμα της κατανάλωσης
Η αντίδραση δεν χρειάζεται να είναι η απόλυτη άρνηση αλλά μπορούμε να επανεξετάσουμε τι πραγματικά θέλουμε από την αντίστροφη μέτρηση ως την ημέρα των Χριστουγέννων και αντί για ένα πολυσυλλεκτικό calendar, μπορούμε να επιλέξουμε κάτι πιο παραδοσιακό ή λιτό. Μπορούμε ακόμα να δημιουργήσουμε το δικό μας ημερολόγιο, με χειροποίητα αντικείμενα, σημειώσεις με σκέψεις ή μικρά ενθύμια για προϊόντα. Ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία είναι η επαναφορά του νοήματος αυτής της παράδοσης και να υπενθυμίσουμε στον εαυτό μας και στους άλλους ότι η περίοδος της Αβεντ δεν είναι μόνο για δώρα, αλλά για αναμονή, ενδοσκόπηση και σχέσεις ανθρώπινες και ουσιαστικές.
Η παράδοση των advent calendars, που κάποτε ήταν βαθιά πνευματική και συμβολική, έχει υποστεί ριζική μετάλλαξη. Αν και τα advent calendars μπορεί να είναι διασκεδαστικά, δεν πρέπει να ξεχνάμε την αρχική τους ουσία και με λίγη συνείδηση και δημιουργικότητα, μπορούμε να επαναφέρουμε τη χαρά της απλής αναμονής. Και ίσως να υπενθυμίσουμε στον εαυτό μας ότι τα Χριστούγεννα δεν είναι μόνο για άνοιγμα δώρων και κουτιών με προϊόντα, αλλά και για στοχασμό και σύνδεση.
