Σήμερα που η ορατότητα μεταφράζεται σε αξία κι η ταυτότητα σε στρατηγική, το σύνθημα «be your own brand» μοιάζει λιγότερο με επιλογή και περισσότερο με υποχρέωση.
Για περίπου τέσσερις δεκαετίες η ταυτότητα ήταν κάτι που διαμορφωνόταν σιωπηλά. Μέσα από παρέες, δουλειές, λάθη, επιμονή. Σήμερα η ταυτότητα συνοδεύεται από βιογραφικό link, curated feed και μια σταθερή αγωνία συνοχής. Το σύνθημα «be your own brand» δεν μοιάζει πια συμβουλή καριέρας, αλλά με προϋπόθεση επιβίωσης. Το ερώτημα αφορά το πως θα φτιάξεις προσωπικό brand και πόσο συστηματικά θα το διαχειριστείς.
Η λογική είναι απλή: σε έναν κόσμο αλγοριθμικό, ορατότητα σημαίνει πιθανότητα. Αν δεν αφηγηθείς εσύ τον εαυτό σου, θα το κάνει ο αλγόριθμος. Αν δε διατυπώσεις ξεκάθαρα τι είσαι, τι πιστεύεις, τι προσφέρεις, θα χαθείς στο timeline. Έτσι ο καθένας μετατρέπεται σε μικρό media outlet του εαυτού του. Επιλέγεις εικόνες, ύφος, θεματολογία, δημιουργείς μία ιστορία. Παρακολουθείς engagement. Η ζωή αποκτά analytics και σε γεμίζει με άγχος.
Στην αρχή μοιάζει απελευθερωτικό, δε χρειάζεται πια μεσάζων για να εκφραστείς. Η φωνή σου φτάνει όπου θέλεις. Δημιουργοί, freelancers, επαγγελματίες κάθε κλάδου απέκτησαν πρόσβαση σε κοινό που άλλοτε απαιτούσε gatekeepers. Η προσωπική ιστορία μετατρέπεται σε κεφάλαιο. Η αυθεντικότητα γίνεται νόμισμα. Κάπου εκεί αρχίζει η μετάβαση που αρκετοί αγνοούν στα πρώτα στάδιά της. Όταν κάθε εμπειρία αξιολογείται ως πιθανό περιεχόμενο, η εμπειρία αλλοιώνεται. Το ταξίδι δεν τελειώνει όταν γυρίσεις σπίτι, αλλά όταν ανέβει το σωστό καρουζέλ. Η άποψη δεν ολοκληρώνεται όταν τη σκεφτείς, αλλά όταν αποδώσει reach. Η αυτοπαρατήρηση γίνεται μόνιμη κατάσταση. Σαν να στέκεσαι μισό βήμα έξω από τον εαυτό σου και να τον κοιτάς με το βλέμμα του κοινού.
Το brand απαιτεί καθαρότητα, οι αντιφάσεις μπερδεύουν το κοινό. Η αμφιβολία ρίχνει την απήχηση. Η πολυπλοκότητα κουράζει. Έτσι γεννιέται μια εκδοχή του εαυτού πιο συμπαγής από την πραγματικότητα, πιο ξεκάθαρη, πιο φωτογενής. Λιγότερο ασταθής. Ο άνθρωπος από τη φύση του όμως λειτουργεί ακριβώς αντίθετα: αντιφατικά, παρορμητικά, συχνά ασυνεπώς. Όταν η ταυτότητα πρέπει να χωρέσει σε grid κάτι περισσεύει. Η κουλτούρα του προσωπικού brand φέρνει μαζί της μια νέα ηθική εργασίας. Κάθε στιγμή γίνεται δυνητικά παραγωγική. Ακόμα και η ξεκούραση οφείλει να δείχνει δημιουργική. Το «δουλεύω με τον εαυτό μου» γίνεται μόνιμη κατάσταση. Δεν σχολάς από το brand σου, δεν παίρνεις άδεια από την ιστορία σου. Αν παύσεις να δημοσιεύεις, η σιωπή διαβάζεται ως πτώση, το timeline δεν συγχωρεί μεγάλα κενά.
Σε αυτό το πλαίσιο η αυθεντικότητα μετατρέπεται σε στρατηγική. Μοιράζεσαι ευάλωτες στιγμές, αλλά με μέτρο. Αποκαλύπτεις αδυναμίες, αλλά με έλεγχο. Το “raw” περιεχόμενο έχει μοντάζ. Η ατέλεια γίνεται αισθητική επιλογή. Ακόμα και η εξομολόγηση εντάσσεται σε πλάνο. Η ειλικρίνεια αποκτά στόχο. Το πιο ενδιαφέρον κομμάτι αφορά την εσωτερική μεταβολή. Όταν για χρόνια παρουσιάζεις μια εκδοχή του εαυτού σου, αρχίζεις να τη ζεις. Το brand επηρεάζει την αυτοαντίληψη. Αν έχεις χτίσει προφίλ “ψύχραιμου αναλυτή”, θα δυσκολευτείς να εκφράσεις οργή. Η δημόσια εικόνα λειτουργεί ως καλούπι.
Κάποιοι θα πουν ότι έτσι κι αλλιώς όλοι παίζουμε ρόλους. Στη δουλειά, στην οικογένεια, στις παρέες. Η διαφορά εντοπίζεται στην κλίμακα και στη διάρκεια. Το ψηφιακό αποτύπωμα μένει. Οι εκδοχές του εαυτού συσσωρεύονται και συνθέτουν μια μόνιμη βιτρίνα όταν έχουμε διαρκή έκθεση. Την ίδια στιγμήη αγορά επιβραβεύει όσους χειρίζονται καλά αυτή τη λογική. Συνεργασίες, ευκαιρίες, εισόδημα. Το brand γίνεται εργαλείο κοινωνικής κινητικότητας. Σε περιβάλλον αβέβαιης εργασίας, το να είσαι αναγνωρίσιμος λειτουργεί ως ασπίδα. Πρόκειται για στρατηγική προσαρμογής.
Από την άλλη πλευρά η συνεχής αυτοπροβολή κουράζει. Η ανάγκη επιβεβαίωσης εντείνεται, το βλέμμα του άλλου γίνεται εσωτερικός κριτής. Μια ανάρτηση με χαμηλή απήχηση μπορεί να επηρεάσει διάθεση. Ένα αρνητικό σχόλιο να αλλοιώσει αυτοεκτίμηση. Όταν το brand ταυτίζεται με τον εαυτό, κάθε feedback διαπερνά πιο βαθιά. Το μείζον ζήτημα λοιπόν δεν αφορά την απόρριψη της έννοιας του προσωπικού brand. Σε ψηφιακή εποχή η διαχείριση εικόνας αποτελεί δεξιότητα. Το κρίσιμο σημείο βρίσκεται στη γραμμή ανάμεσα στη συνειδητή παρουσία και στην απόλυτη ταύτιση. Αν το brand υπηρετεί τη ζωή, λειτουργεί ως εργαλείο, αν η ζωή υπηρετεί το brand, η σχέση αντιστρέφεται.
Η κουλτούρα του “be your own brand” έδωσε φωνή σε πολλούς και άνοιξε δρόμους. Ταυτόχρονα δημιούργησε ένα περιβάλλον όπου η ύπαρξη μοιάζει με καμπάνια. Το στοίχημα για τη γενιά που μεγάλωσε μέσα σε αυτό δεν αφορά την άρνηση της προβολής, αλλά τη συμφιλίωση με τις σιωπές της γιατί στο τέλος καμία στρατηγική δεν αντέχει αν δε συνοδεύεται από μια περιοχή που δε χρειάζεται να αποδείξει τίποτα.
